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蔚来汽车,互联网的"和平演变"能否成功-

发布时间:2019-08-13 08:36:37   编辑:it技术教程网   阅读次数:

  相对于乐视造车被骂得狗血淋头,蔚来汽车在伦敦的NIO EP9发布会赢得了舆论广泛的掌声。

  哪怕是最挑剔的媒体,对于这家来自互联网的“跨界造车”,至少表扬了其认真造车的态度。这很令人惊奇,一般情况下,汽车行业人士对“门口的野蛮人”态度是很不友善的。

  这里固然有李斌投资了十几家汽车媒体的因由,更在于他所采取的策略和柔软的身段。

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  车评君既和李斌的易车网干过仗,也曾在他投资的企业搬过砖,对他的战略和策略有一定的了解。李斌是一个成功的商人,追求极致实用,善于通过各种策略整合资源、壮大自己,不动声色地把具有颠覆性的事情给做了。而且如果需要冲锋或者突击,他的行动坚忍而有果决,具有孤注一掷的勇气和决心。

  李斌的柔术

  李斌从不在言语上挑衅强大的竞争对手。

  初入汽车行业,李斌称蔚来汽车成功的概率只有5%,他说他从不提颠覆,汽车是一个百年行业,这些存活下来的企业自有令人尊敬之处。他认为具有百年历史的车企无论是品牌、人才、资金和技术等诸多领域,都使他这些创业公司望尘莫及,因此蔚来汽车创业的成功概率非常低。

  类似到位的奉承令汽车行业人士极为受用。

  李斌坚称自己不是“门口的野蛮人”,而是“熟悉的陌生人”。他与汽车行业建立起了水乳交融的关系,蔚来汽车是汽车行业的一份子。比如与江淮汽车签署战略合作协议,根据这个协议,江淮将会为蔚来汽车代工生产价值100亿元的汽车。

  虽然标榜埋头做事,实质上频繁出现在汽车行业的各个场合,与行业人士打成一片,与媒体的沟通广泛而又友好,频频接受专访。

  乐视是另一个极端,通过制造冲突获得关注度,将自我定义为“颠覆者”或是“革命者”,自然会引发外界的反感和口诛笔伐。当然乐视此举也是策略,一方面使其获得巨大的品牌知名度,省去大笔传播费用,同时也能够凝聚和鼓舞内部员工。

  李斌的策略很成功。

  危险的基因

  1、 强大的投资人团队

  蔚来汽车整合了国内最强大的投资人组合。创始股东团队包括:李斌、李想、马化腾、刘强东、雷军、张磊,这里面的马化腾和张磊具备了从头投到尾的能力。

  李斌之所以能够搞定这些大牛是因为他没有要founding share,投资机构与创始人按照1:1的价格投钱,基本上是一个不可抗拒的诱惑。这体现了李斌的心胸和聪明之处,算大帐不算小账。

  后续跟进的团队包括红杉资本、淡马锡、厚朴资本、TPG、愉悦资本……这些都是国内外最顶级的机构投资者。可以支持蔚来汽车走比较远的路。

  可以得出这样的结论:蔚来汽车已经捆绑了国内最强大的财团,只要做得不太差,后续融资确实不会成为特别大的问题。

  优质股东结构是蔚来汽车最大的竞争优势。

2、诡异的打法

  李斌认为,要重新定义(颠覆)一个行业,必须重新定义用户体验。他认为目前的车企与用户的距离太远,难以快速获取用户需求,以及解决用户的投诉。因此,蔚来汽车决定所有涉及用户服务的环节,都不让别人碰。这意味着直销和自己做服务。

  他觉得制造本身与用户没有交互,对品牌体验影响很小,反而可以外包,还将节省一大笔产能建设成本。

  这两点,与现有汽车制造商的运营方式截然不同:

  a、汽车制造商已有庞大的经销商体系,不可能跟进直销。

  b、汽车制造商除了研发之外,核心的能力体现在制造环节,主要投资都在制造工厂上,不可能跟进制造外包。

  李斌的战略选择和他的经历有很大关系,在2000年开始创始时,易车网如直接做车企品牌广告,将会在与门户网站的竞争中成为炮灰,李斌聪明地选择从经销商切入,与门户汽车网站形成了互补合作,易车在夹缝中生存了下来。哪怕是在2011年,李斌一再否认与门户网站是直接竞争对手,然而不动声色地干掉对手。

  在经营战略的选择上,李斌绝不与强大的竞争对手正面冲突,一定会选择从他们很难或者没有兴趣做的领域切入,悄无声息地做大,寻找决战的机会。

  3、疯狂研发模式

  大众是地球上研发投资最高的企业,每年的研发费用大约150亿欧元,然而大众汽车的150亿欧元需要划分给几百个车型,摊到每个车型上的费用其实并不高。在国内,丢给设计公司几千万,一个车型就出来了。

  传统车企会在制造上投入很多资源,蔚来汽车因为制造外包,主要的资金投向了研发和销售服务。

  一个初创公司,拥有2000名研发人员,分布在上海、硅谷、慕尼黑、伦敦,成员来自于全球40度个国家,研发强度和力度非常恐怖。另外,蔚来汽车与传统公司研发团队的区别是具有数量庞大的软件工程师,在大数据、人工智能等领域进行大规模地研发投入。

  在互联网软件开发方面,传统车企很难竞争得过具有互联网基因的公司。

  这种研发疯狂研发模式使得李斌的赌性一览无遗,在所有的互联网造车公司中,只有贾跃亭领衔的乐视能够与之一拼。

  4、强大的销售渠道储备

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  和所有的传统车企相比,蔚来汽车的销售和服务渠道储备非常强大,李斌是易车网的CEO,李想是汽车之家的创始人,刘强东的京东,马化腾的腾讯,都将会为蔚来汽车的销售提供助力。

  另外,蔚来汽车的股东团队结合投资了国内的整车企业售前、售后服务链条。李斌和易车还投资了国内十几家汽车媒体,这些都将是蔚来汽车强大的市场营销渠道。

  只有蔚来汽车的产品和价格不太离谱,此前规划的服务如果能够得到实施,销售应不会太难看。

  可能失败的”缺陷”

  1、受制于供应链

  罗永浩的锤子手机经常发生的“乌龙”,比如刚开完发布会手机就断供了,蔚来汽车遇到的概率不会低。鉴于这家企业只有唯一的一个供应商,蔚来汽车在与供应链的谈判中处于非常弱势的地位。因为它除了依赖江淮汽车的产能之外,还依赖它的“牌照”。

  另外,纯电动车的市场发展速度比较快,产能不是过剩,而是不足。当用户的需求超出预期时,因为对供应链掌控力不足,未必能够满足用户需求。

  汽车代工模式在中国完全是新事物,能否复制并跑通需要时间的检验。在蔚来汽车没有一定销量之前,这事都不靠谱。

  2、销售和服务能力不足

  因为要自建销售和服务渠道,未来汽车接下来的网点建设和人员培训的压力是非常巨大的。车评君认为,蔚来汽车不会一开始就在全国市场开展销售,一定会从重点城市切入,一方面降低前期建店成本,另一方面降低服务难度。

  然而哪怕是在重点城市,形成有密度的用户覆盖也不是容易之事,最大的挑战是难以找到足够多的、成本可控的服务网点。哪怕秦力洪有过丰富的房地产销售经验,这也不是容易搞定之事。服务响应能力不足将可能会成为一个大问题。

  另外,销售和服务网点的成本核算将会高企,但盈利模式并明朗。

  3、换电模式方向错误

  在手机市场曾经实施过换电模式,即提供两块电池板,后来发现用户体验很糟糕,因为你不能提供第三块电池吧,同时别人的电池板也不能够通用。最后的解决方案是统一充电标准,大家的充电器可以通用。最多加一个大容量的移动电源。

  汽车的换电模式在大方向已经新能源车主流人群pass掉,因为统一充电器规格的成本会远低于统一动力电池规格。而且抬一块巨沉的动力电池进行换电显然不是一个优良的用户体验。

  另外,因为不同品牌车辆之间的动力电池不能通用替换,会导致某个换电站只能为某个具备品牌的电动车提供换电服务,这个事情显然是不可接受的。因为蔚来汽车本来就要自建服务网点,这个问题可以忽略。但是每一辆车至少需要额外储备1.5块动力电池,动力电池的成本是车辆的30-50%,这将会给企业运营带来巨大的负担。

  蔚来汽车试图通过换电模式提升用户的充电体验并不现实,可能应用场景是半路没有电抛锚之时供救援使用,低频场景,投入产出比太低。

  电动车提升充电体验的方向还是在于提升充电速度,未来看看能否实现无线快速充电。

  4、败给时间

  蔚来汽车的创始人属于跨界造车,前期对汽车产品研发和生产制造没有任何经验,尽管已经整合了一个超级豪华的团队,然而遇到方向性问题,需要CEO决策时,李斌难以快速做出判断。当团队之间出现矛盾时,李斌在前期的专业知识储备不足以支撑他解决问题、快速前进。

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  另外,因为这个团队是由大量的具备很多经验的、来自不同国家和地区的资深汽车从业人员组成,彼此已经形成固定的思维定式,拥有不同的文化背景,行为方式。摩擦以及不和谐是不可避免的。

  如果蔚来汽车前期在产品研发和制造方面消耗了太多时间,很可能会丧失重要的战略机会窗口。尤其是在中国的新能源汽车市场拥有几十家市场参与者,在以“死亡行军”的模式去争夺市场的时候。

  最后,我们乐于见到蔚来汽车获得成功。

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